ДИДЖИТАЛ В АПК: НЕТ ВОЗВРАТА К СТАРОМУ

Какие цифровые продукты востребованы у бизнеса? Об этом шёл разговор 6 октября на площадке холдинга «Евромедиа», где прошла онлайн-конференция «Маркетинг отраслевых компаний: от онлайн-коммуникации с клиентами до лояльности к бренду».

Стержнем дискуссии стал цифровой маркетинг в АПК: как прошла переориентация на цифровые продукты в период пандемии, какими будут тренды отраслевого маркетинга 2022 года, что нужно для увеличения конверсии с помощью интернет-маркетинга. Ведь сегодня диджитализация охватывает абсолютно все сферы и экономики, и социальных направлений.

Учимся медийной культуре

Осознание важности медиапродвижения к нам пришло не сразу — всё казалось, что это не про сельское хозяйство, — говорит декан агропромышленного факультета ДГТУ Дмитрий Рудой.

—  За пять лет мы вывели это направление на достойный уровень. О нас стали чаще упоминать в СМИ, мы проводим большое количество международных конференций, выигрываем гранты, и теперь все эти события освещаются в социальных сетях, на сайтах и порталах, на радио и в новостях, а не только в научных журналах.

В апреле 2016 года мы ещё не понимали, куда двигаться — просто делали. Социальные сети факультета начали вести студенты, мы им доверились. На данный момент у нас есть живая аудитория. Мы есть во всех социальных сетях, но лично для меня самая важная площадка — Facebook. Я вижу, какая польза оттуда идёт. Во «ВКонтакте» и «Инстаграмм» в основном абитуриенты. Многие из наших коллег в бизнесе слайдят наши социальные сети, репостят, пишут о нас.

На данный момент на факультете 1300 студентов. Это и бакалавриат, и магистратура, и аспирантура, и докторантура. Т.е. у нас есть полный цикл обучения. Если говорить об общих цифрах, то у нас 7 кафедр. Они все связаны с пищевой промышленностью, сельскохозяйственными машинами, то есть всё чистое АПК. То АПК, которое сейчас востребовано. Мы сейчас меняем полностью образовательные программы, меняем не только их название, но и сущность. Участвуем во всех возможных образовательных экспериментах. Но, что важно для моей команды — факультет настроен на бизнес-партнёров.

На факультете работает информационный класс — современная площадка, прекрасно оборудованная лекционная аудитория, предоставленная немецкой компанией «AMAZONE», входящей в число лидеров сельхозпереработки. Сегодня это лучшая площадка в России. Проект состоит из 22 подобных классов. И это единственный класс в техническом университете. Все остальные классы созданы только в аграрных ВУЗах.

Есть у нас и вторая площадка, которая тоже является нашей гордостью. Здесь уже спасибо компании «Бизон», одному из наших ключевых партнёров. Её руководитель Сергей Суховенко — наш выпускник.

Из этого класса мы можем в режиме реального времени подключаться к полям сельхозпроизводителей, наблюдать за передвижениями комбайнов, тракторов. То есть студенты видят, какие новые технологии уже применяются фермерами. В классе также есть симулятор кабины опрыскивателя, системы точного земледелия, дающие возможность программирования систем функционирования реальной техники.

У нас есть также квадрокоптер, делаем прототипирование полей. Совместно с «Бизоном» будем делать ещё одну площадку, связанную с направлением виноградарства и виноделия. Мы — одно из ключевых звеньев в развитии в РО виноградарства и виноделия. Думаю, все слышали про кластер «Долина Дона». Мы являемся их специализированной организацией.

Один из проектов, который мы ведём с факультетом медиакоммуникаций и мультимедийных технологий ДГТУ — «AGROFEST». Там наши студенты разрабатывают решения задач, поставленных непосредственно предприятиями, несколько проектов уже получили практическое воплощение.

Являясь специализированной организацией территориального кластера «Долина Дона», мы оказываем много услуг.  Это и организации конференций, и продвижение, и сувенирная продукция, и фото/видеосъёмка. Сейчас медийное продвижение, информационное продвижение — это главное. За ним будущее.

— Есть ли некий соревновательный дух между факультетами ДГТУ? Понятно, что вы очень активно занимаетесь медийной составляющей, а как обстоит дело у других? Можно ли говорить, что это общий тренд в университете, либо каждый факультет пока ещё самостоятельно расставляет приоритеты?

— Не будет конкуренции — не будет развития. Естественно, конкуренция есть, и я, как человек, который любит своё дело, пытаюсь быть лучшим. Наверное, нескромно, но мы лучший факультет последних трёх лет. Это не мои заслуги, это студенты, это та работа, которую мы ведём, команда, сотрудники.

Медийной культуре нужно учить. Назову, наверное, только три факультета, которые активно занимаются медийным продвижением — это медийный факультет, агропромышленный и биоветмед. Там понимают важность упоминания в СМИ. Остальные, пока что, стремятся к этому.

— Активность в медиа способствует капитализации бренда. Как с помощью медиа инструментов вы собираетесь капитализировать бренд вашего факультета?

— Конечно, у каждого бренда есть своя цена. Но мы не ставим целью, чтобы наш бренд или логотип приносил деньги. Наша задача — продвигать свой университет, чтобы сюда шли студенты, чтобы это нравилось партнёрам. Деньги можно разными способами зарабатывать. Если говорить о зарабатывании денег на логотипе, пока я такой цели не ставил. Думаю, она сама собой придёт. Сейчас наша цель — качество, узнаваемость. Тогда это тоже будет определённая капитализация.

Ажиотаж вокруг digital

— Сегодня издательский холдинг «Евромедиа» — это не только про печать, — говорит руководитель диджитал агентства холдинга Дарья Ступко.

—  Помимо работы с 10-ю журналами, которые мы издаём уже на протяжении практически 20 лет,  у нас также налажена работа  с:маркетплейсами;  подкастами;конференциями;нативной рекламой; спецпроектами; тендерами;

грантами.

В диджитал агентстве работают более 30 специалистов по разным отраслям. С 2007 года мы помогаем клиентам цифровизировать свой бизнес, занять нишу на известных интернет-площадках. А два года назад мы открыли это агентство, чтобы не только помогать правильно позиционировать себя в информационном пространстве, но также создавать цифровую инфраструктуру, сайты, социальные сети, мобильные приложения и т.д. Мы можем помочь создать современный сайт и не просто его создать, а именно правильно его продвигать, потому что, как мы знаем, мало просто создать красивую картинку, важно, чтобы это приносило определённые бонусы и создавало конверсию.

В задачу агентства, по словам его руководителя, входит и работа с репутацией. Каждому заказчику предлагают индивидуальную, разработанную только под него схему продвижения. Помимо ставшей уже рутинной работы с отзывами потребителей товаров и услуг, создаются мобильные приложения, даже брендированные компьютерные игры. Чтобы помочь предприятию выйти на более современный уровень, в «Евромедиа» открыта диджитал-школа для обучения маркетологов, где сотрудники компаний-партнёров повышают свою экспертность по отраслевому продвижению в интернете.

— У нас есть своя студия по созданию подкастов, — продолжает Дарья Ступина. — Буквально на днях в России открылся доступ к сервису Spotify. Наши подкасты попали туда одними из первых.

Мы разработали цикл обучающих программ по цифровизации. В команде трудятся smm-менеджеры, маркетологи, фотографы, видеографы, seo-специалисты, разработчики, директологи, таргетологи, контент-менеджеры.

— Если говорить в целом о трендах в отраслевом маркетинге, каковы они?

— Одна из основных тактик в B2B-маркетинге — это маркетинг влияния. Индустрия маркетинга влияния в 2019 году оценивалась в 8 млрд. долларов и, по оценкам, вырастет до 15 млрд. долларов в следующие два года.

Исследования показывают, что работа над контентом совместно с отраслевыми экспертами помогает улучшить взаимодействие с клиентами и повысить эффективность маркетинга в трёх ключевых показателях:доверие — потенциальные клиенты полагаются на советы отраслевых экспертов;опыт — маркетинг влияния улучшает качество взаимодействия с брендом клиентов и потенциальных клиентов;

производительность.

Сейчас крайне важно создавать контент, который действительно будет полезным и экспертным. Общаться, привлекать коллаборации именно на b2b-инфлюенции, подчёркивает Дарья. Кто такие инфлюэнсеры? Это люди, которые зарабатывают, и порой неплохо, благодаря грамотному присутствию в соцсетях. Но здесь нужны не просто инфлюенсеры, которые особо ничего не могут дать, кроме хайпа, каких-то развлекательных вещей, а те, кто транслирует что-то полезное, экспертное.

Всё большую популярность получает видео, — рассказывает она.

— 70% покупателей смотрят видео b2b-продуктов для ознакомления. Мы видим, что постоянно появляются какие-то новые соцсети, новые функции, связанные с видео, Инстаграмм, который достаточно успешно используют многие бренды. ТикТок, который уже давно занимает одну из лидирующих позиций и крупные бренды могут себя там правильно позиционировать и продвигать.

Самое главное — чувствовать тренды и заранее делать всё, чтобы туда попасть. Для этого и нужны маркетологи.

Доказано, что интерактивный контент на 23% более эффективен для обучения покупателей, чем статистический. Хороший пример — калькулятор рентабельности инвестиций Salesforce. В следующем году таких инструментов будет ещё больше. B2b-маркетинг в компании нужно постоянно совершенствовать. Это сейчас важно, как никогда, особенно после вызовов 2020 года: бизнес ушёл в цифру, и те, кто не успел вовремя перефокусироваться, создать свои представительства в социальных сетях, сайты, очень сильно проиграли. Сейчас это очень важно — быть на передовой новых веяний.

— По данным СМИ, 94% b2b-маркетологов были вынуждены полностью заменить контент-маркетинг своих компаний во время пандемии. В принципе, это коснулось и нас, — отмечает Дарья Ступина.

— Диджитал-агентство в полную меру расцвело по понятным причинам именно во время пандемии. Те, кто использовал более гибкую стратегию контент-маркетинга, сочли её эффективной. И, согласно нашим исследованиям, 85% планируют увеличить использование диджитал-маркетинга в следующие два года. Значит, нужно действовать уже сейчас, изучать новые направления и включаться, если не хотите оказаться на обочине.

В отраслевом продвижении ажиотаж вокруг digital стимулирует национальный проект «Цифровая экономика». Этот нацпроект: обеспечивает подготовку высококвалифицированных кадров для цифровой экономики;

способствует внедрению цифровых технологий и платформенных решений в сферах государственного управления и оказания государственных услуг, в том числе в интересах населения и субъектов МСБ; направлен на преобразование приоритетных отраслей экономики и социальной сферы для получения финансовых услуг посредством внедрения цифровых технологий и платформенных решений.

Меняем подход — получаем результат

Сегодня социальная сеть в понимании государства, согласно ФЗ-530 — это страница сайта, информационная система или программа для ЭВМ, доступ к которым в течение суток составляет более 500 тысяч пользователей сети Интернет, находящихся на территории РФ.

Как это связано с отраслевым бизнесом? Непосредственно. В марте 2020 года компании ушли в сеть. Большинство сотрудников перешли на удалённый режим работы, и это не только видеоконференции и Zoom. Пришлось срочно переориентироваться на доставку, поменять систему коммуникаций.

Яркий пример — АО «Учхоз Зерновое», предприятие с 90-летним опытом работы непосредственно в семеноведческой отрасли, — рассказывает заместитель руководителя диджитал-агентства международного холдинга «Евромедиа» Серафима Смелая.

— Исходная точка — у компании был сайт, который продвигался по запросам. В социальных сетях компании не было, работа с репутацией не велась. Было решено начать работу с соцсетей.

Мы занялись разработкой концепции. Был обозначен минимальный срок, на который ориентировались при планировании результата — три месяца. Но уже через месяц в Инстаграмме поступил запрос на приобретение семян нута и гороха. Это было неожиданно, неожиданно и приятно.

Следующая компания — «Кировский конный завод», тоже из Ростовской области. Основные направления деятельности: разведение и продажа лошадей в спорт; молочное животноводство; растениеводство.

— Здесь уже была другая начальная точка, — продолжает Серафима Смелая.

— У компании были аккаунты во «ВКонтакте», в Инстаграмме, на Фейсбуке. Но не было структурности, систематичности выкладки публикаций. Шла устаревшая информация, сам стиль общения с целевой аудиторией не соответствовал корпоративным нормам бизнес-ресурсов.

Мы поставили перед собой задачи: структурировать контент; оперативно публиковать новости в социальных каналах; расширить вектор подачи информации на освещение всех направлений деятельности компании, помимо коневодства; повысить статусность каналов; сформировать корпоративный стиль общения с целевой аудиторией.

И опять результаты не заставили себя долго ждать, говорит Смелая.  Повысилась конверсия, увеличилось количество подписчиков именно из целевой аудитории — сегмента b2b.

Интересных кейсов множество. Сегодня в сфере Интернет-маркетинга самый популярный запрос от клиентов — продвижение в соцсетях, новостное сопровождение обучение сотрудников, работа с репутацией компании и поисковое продвижение.

Однако до сих пор есть те, кто не решается на перемены. Размышляют, стоит ли сейчас переходить на digital, или пока можно повременить. Они привыкли работать по старинке. Но процесс идёт, он необратим. Переходить в цифровое пространство придётся всем.  

Делать «как раньше» уже не получится

Высокая конкурентная среда усложняет продажи, но и делает более интересным сам процесс позиционирования на рынке, — говорит маркетолог компании «Агросемцентр» Анна Голубева.

—В Интернет-маркетинге всё тоже должно работать в унисон, в том числе соцсети и контекстная реклама. Поэтому первое, что я сделала, — зарегистрировала наши компании «Росток» и «Агросемцентр» на всех площадках «Яндекс» и «Google» и купила годовую подписку в «Я.Бизнес», потому что по статистике это показывает лучшие результаты по продвижению.

Изменила соцсети, каждый раз я их делаю в разных стилях — это принципиальная позиция. Тестирую креативы, смотрю, на какую аудиторию лучше пойдёт.

Первый сайт, «Агросемцентр», у нас свёрстан на Битриксе. Это достаточно сложный продукт. Я его просто поддерживаю, но для каких-то сложных изменений мне требуются подрядчики. Второй сайт — для рассадного центра «Росток» — пока работает в режиме тестирования. Собрала его на Тильде, прикрутила туда quiz-ы. Это викторины, опросники, которые помогают собрать первичные требования, что требуется нашим пользователям. Полностью подключила статистику, многоканальность — если появляется интерес к нашему продукту, в любом мессенджере, на почту, на телефон мне приходит оповещение. Я вижу, что у человека появился интерес, подключаю его к менеджеру и с ним работают дальше.

Соцсети — это не застывшая форма. Там глаз фокусируется одну-две секунды. Мы даже не читаем содержание, мы просто их пролистываем, скроллим на автомате.

Проанализировав посещаемость сайта, я поняла, что нужно запускать ещё более быстрые инструменты и решила сделать цифровые визитки под каждого нашего сотрудника, который уже сам является брендом. Это позволит сократить длинную иерархию обращения сразу до персонализации.

Следующая концепция более серьёзная, где я буду использовать дух людей. Под каждого человека будет определённый продукт и какие-то ассоциации именно с ним. Это будет имиджевый проект. Потом мы будем использовать все эти креативы и на стендах, и в каких-то других корпоративных материалах.

Разработана концепция брендирования точек продаж, в помощь дилерам. В планах — создание мобильного приложения. Сейчас существуют онлайн-конструкторы для быстрого прототипирования приложения, понимания его ценности и возможностей.

Какие ещё каналы продвижения мы используем? Это SEO-органическая выдача,  поисковые блоки «Яндекс.Директ» и «Google Advance». Я внесла все наши локации, данные на «Яндекс.Карты» и поставила на платный трафик на продвижение.  Сразу помогает человеку, если есть какой-то интерес, построить маршрут, найти все необходимые телефоны и оперативно связаться. Всю информацию на «Яндекс» и «Google» я стараюсь оперативно обновлять, писать новостные колонки, что помогает продвижению.

Обязательно должна быть сегментация целевой аудитории на b2b-сегмент и на b2c-сегмент, потому что это совершенно разные целевые аудитории. Варианты привлечения клиентов из социальных сетей: таргетированная реклама в Facebook и Instagram; таргетированная реклама в Mytarget; оплаченные посты, заказанные напрямую или через биржу; комментарии под популярными постами; вирусный контент (статьи/изображения/видео в Интернете, которые распространяются с высокой скоростью через ссылки на сайтах, в мессенджерах, в социальных сетях); ссылки из популярных профилей.

B2B — это долгий путь клиента, тут не работают стандартные схемы «увидел, захотел, появился интерес», - говорит Анна Голубева:

— Люди уже далеко не те. Все анализируют, все знают, как сравнивать сайты, как искать по минимальной цене, всё это уже давно на маркетплейсах работает. А в b2b процесс более сложный. То есть какой-то триггер доверия должен быть, какая-то обратная связь.  Вот когда там спустя полгода ты видишь по статистике, что человек совершил у тебя покупку, ты испытываешь совершенно другие чувства, эмоции.

— Насколько ваше руководство было готово принять все эти новшества? Есть какие-то сомнения, что это слишком революционно, либо это преждевременно? Или в этом смысле никаких проблем не возникает?

— Вообще нет никаких проблем по поводу креативов и генерации новых идей. У нас постоянно идёт обучение, повышение квалификации, мы охотно внедряем инновации. Эффективность от использования digital-инструментария очевидна.

…Список цифровых продуктов, необходимых бизнесу, постоянно расширяется. Вопрос в том, насколько те или иные участники рынка готовы и способны брать эти цифровые продукты на вооружение и максимально эффективно использовать. Важно понимать — от этого можно получить колоссальные дивиденды во всех смыслах.

                                                                             Денис Ломако

Раздел: 

pars_article