ЖИЛЬЁ-2021: ЛАВИНА СПРОСА КАК ПРОВОКАТОР РОСТА ЦЕН

15 июля на площадке холдинга «Евромедиа» прошла конференция «Эволюция спроса на рынке жилья России. Покупательские предпочтения: вчера, сегодня, завтра».

Пандемия затронула все сферы экономики, коснувшись и рынка недвижимости. Массовым явлением стала покупка небольших домов и особняков, жилья категорий «бизнес» и «элит». Эксперты решили, что настало время поговорить об этом.

                   Кризис идёт, цены растут

2020-й год для всех был непростым, и строительная отрасль — не исключение. Кризис сказался незамедлительно: рост цен на рынке жилья, на металл, на стройматериалы. Закрытие границ привело к оттоку рабочей силы и, соответственно, удорожанию оставшихся претендентов.

В Ростовской области только за второй квартал цены на жильё поднялись на 32%. При этом спрос упал почти на 25%. По мнению ведущих российских девелоперов, основное влияние на ситуацию оказали следующие факторы:

  • запрет на строительство апартаментов;
  • рост себестоимости строительно-монтажных работ;
  • изменения в законе о видах разрешённого использования земельных участков;
  • ужесточение норм градостроительного проектирования;
  • отставание в развитии транспортной и социальной инфраструктуры в городах.

— Рост цен — это всегда многофакторная проблема, — говорит президент Российской гильдии риэлтеров Игорь Горский.

— Пандемия показала, что российский рынок развивается очень динамично, но при этом имеет свои особенности. В России в среднем цена увеличилась на 18% и составила 118,5 тысяч рублей за кв. метр.

Помимо вышеперечисленных сложностей, добавляет головной боли катастрофическая нехватка земельных пятен под застройку, длительный процесс согласований. Плюс девелопер ещё и тратит очень много времени с банками на согласования по получению эскроу-счетов.

В последнее время серьёзно изменился спрос. Практически полгода рынок стоял, люди не покупали недвижимость, а теперь на рынок хлынула лавина клиентов.

Сыграла в плюс льготная ипотека, ставшая определённым драйвером. У нас катастрофически не хватает квадратных метров для наших граждан, и теперь они стали активно включаться в процесс приобретения. И произошло катастрофическое вымывание ликвидных объектов недвижимости. Что, конечно, сработало на увеличение стоимости объектов недвижимости.

                   Спрос, загадочный и интересный

Особенности покупательского восприятия, актуализация новых потребностей всегда представляют интерес для специалистов строительной сферы и сопутствующих отраслей.

— Что происходит со спросом?

— Коммерческий сектор всегда адаптируется к любым сложностям, — говорит генеральный директор консалтинговой компании MACON Илья Володько.

Да, много панических настроений, особенно связанных с введением эскроу-счетов проектного финансирования. Были апокалиптичные прогнозы. Но рынок умеет приспосабливаться. Если в 2019-2020 годах мы видели достаточно серьёзную просадку с точки зрения новых проектов, то уже с 4 квартала 2020 года и в течение первого полугодия текущего года новых проектов стало больше. Компании развиваются, закладывают новые жилые дома. Пройдёт 1,5-2 года, и мы вернёмся к стабильным цифрам по объёмам строительства.

Спрос — интересная, загадочная тема. Реальные доходы населения падают последние 7 лет, денег вроде ни у кого нет, даже при том, что латентная, скрытая потребность объективно высокая, — но люди находят возможность приобретать жильё.

Что касается потребительских предпочтений, то на протяжении последних 10 лет они создаются девелоперами. Когда люди видят, как выглядит, то, что можно купить, они начинают это хотеть. Но давайте посмотрим, как это было.

За последние 10 лет с точки зрения спроса рынок прошёл несколько стадий. Первая стадия, пожалуй, началась в 2011 году и продолжалась до 2014 года. Тогда всё было довольно просто: девелопер реагировал на спрос таким образом, что оптимизировал квартирограмму своих проектов. Условно говоря, произошло снижение площади одной жилой единицы, которая строилась и продавалась, почти на 20 кв. метров. Это казалось логичным, потому что таким образом повышалась доступность жилья и, соответственно, люди могли позволить себе приобрести квартиры небольшой площади.

Начали появляться новые форматы. Выросла доля студий, появились евроварианты. Это всё было направлено на то, чтобы сделать планировки более интересными для покупателя, чтобы бюджеты были достаточно низкими и при этом функциональность квартир не снижалась очень сильно. Этот период пройден, дальше возможности снижения площади в рамках проекта уже ограничены. Во многих городах мы уже практически достигли нижней отметки.

Дальше пошла работа с концептуальными составляющими проектов квартир. Хорошие планировки, привлекательный экстерьер дома. Мы уходим от какого-то типового жилья, которое является совершенно безликим.

Есть города, где рынок замер и находится на уровне 2005 года, а есть города, которые по части качества продвинулись очень далеко. К примеру, Тюмень, Казань, Ижевск — уровень проектов очень высок. Разница иногда бывает существенной. В городе, где высокий уровень развития рынка, двор без машин становится необходимым условием, улучшенная детская площадка с разными функциональными зонами — это тоже само собой разумеющееся. В других городах, где такого опыта нет, единственная реакция — а где я буду машину парковать? Пока на рынке не появляются первые продукты, которые сами по себе предлагают какие-то расширенные опции, потребитель этого не требует. Как только появляются, это быстро подхватывают другие застройщики, этого начинает хотеть потребитель, и все новые проекты оказываются лучше прежних. Этот путь нам ещё предстоит, поскольку среднее качество продукта, который есть на рынке, пока не высокое.

Оживление, которое произошло в 2020-2021 годах, полезно с точки зрения развития рынка, доступности жилья и его качества. И возросшая цена, и активный спрос делают интересными для девелоперов многие региональные центры Российской Федерации. У многих есть и желание, и возможность сменить жильё не просто на новое, а на абсолютно другое, более качественное и комфортное, с другими характеристиками, которое будет соответствовать их социальному статусу. Если у потребителя в кризис есть деньги, он быстро понимает, что теперь он может диктовать условия.

              Элитное жильё в городе — или загородный дом?

— Вопрос к людям, работающим «на земле». Скажите, среди ваших продаж есть элитное жильё? Каков у вас покупательский спрос? Что в первую очередь пользуется популярностью у потребителей?

Элитное жильё, конечно, есть, — отвечает руководитель центра новостроек федеральной компании «Этажи» Сергей Зайцев.

— Главным образом оно пользуется спросом в Москве, Санкт-Петербурге. В регионах элитного жилья гораздо меньше. В некоторых городах нет вообще. В Тюмени то, что можно назвать элитным жильём, в эту категорию у нас практически ни один объект не подходит, максимум «бизнес-класс». Что пользуется спросом в этой, да и в других категориях? Стоит отметить загородную недвижимость. Это сейчас огромный тренд. Причём что от девелопера, что индивидуальные строения от частников. Это и небольшие какие-то дома, и большие особняки. То есть пандемия изменила немножко предпочтения. В Сбербанке говорят о росте доли ипотеки на загородное жильё в 2-3 раза за первые месяцы этого года.  Загородная недвижимость — мощный тренд, который нельзя не признавать. И многие застройщики основную конкуренцию видят не со вторичным жильём, а именно с загородным жильём и загородным девелопментом. Это во многих регионах.

— Загородное жильё в каких регионах в первую очередь востребовано?

— Тут разнонаправленная динамика. После пандемии люди пересмотрели свои подходы к жилищу. В новостройках появилась интересная тенденция. Если до этого у нас квартиры с террасами был жуткий неликвид и застройщики чаще всего делали какие-то террасы на первых этажах, какие-то палисадники, чтобы их продать, то теперь это стало продаваться в первую очередь. Сейчас у нас практически каждый новый проект имеет варианты с террасой. Уединение с природой, какие-то эко-варианты — они получили большой спрос. У нас уже есть несколько новых проектов, где застройщики обещают палисадники, грядки, теплицы прямо на территории двора. И это действительно пользуется спросом, чего раньше невозможно было представить.

В каких регионах загородное жильё пользуется наибольшим спросом? У нас есть филиалы в таких городах, как Надым и Новый Уренгой — там загородное жильё тоже пользуется большим спросом. Другое дело, что там предложения практически нет.

В целом проблема российского рынка по загородному жилью следующая. Девелоперам при текущей ситуации делать качественный загородный продукт очень невыгодно. Почему? Потому что выгодно на небольшом участке земли втыкать максимально возможное количество этажей, делать такую посадку, чтобы квартиры были небольшие, распродать и с каждого кв. метра зарабатывать  максимально возможные денежные средства. Но с точки зрения доступной среды, эти «человейники», которые получаются, не сильно привлекательны.

В чём проблема загородных посёлков? В том, что просто выделить землю, кинуть одну дорогу и продать намного выгоднее, чем построить посёлок с коммерческой инфраструктурой и социальной инфраструктурой, протянуть сети, сделать доступное ЖКХ. На текущий момент продуктов, которые дали бы загородное жильё по доступному соотношению «цена-качество», практически нет. По крайней мере, в наших регионах, где мы активно представлены, такого продукта, нормального, его мало.

Конечно, «загородка» сейчас мегапопулярна в южных регионах, как и новостройки. Но на севере люди тоже хотят иметь место, куда они смогут выехать и там проводить своё время. Интересный момент: есть город Надым — это газовый хаб. За счёт того, что это газовый хаб, там, за пределами города, частной территории практически нет. Там всё обложено газопроводами и людям в принципе загородную недвижимость купить негде. Как они выходят из положения? Практически под каждым гаражом роется подземный этаж. И вот на этих подземных этажах люди делают себе места для отдыха, бани. Т.е. у них такая «дача под землёй». А во многих северных регионах, где ситуация с землёй попроще, там тренд на загородную недвижимость тоже есть. Несмотря на то, что лето очень короткое, несмотря на то, что погода не радует большую часть времени, всё равно люди едут за город, самоизолируются и проводят время на свежем воздухе, со своей семьёй.

— Я совершенно согласен, что тренд на загородную недвижимость есть, люди в пандемию обратили внимание на этот сегмент, — говорит Илья Володько.

— Но давайте признаемся честно: в сделках это не столь уж сильно выразилось. Их стало больше, обращений больше, интерес есть, но в подавляющем большинстве как продавался 1-2 объект загородной недвижимости в месяц, так оно и продолжается. Безусловно, тренд есть, но нельзя говорить, что все побежали, скупили все посёлки и этот рынок стал дико интересен. В основном он реализовался не за счёт загородной недвижимости, а за счёт курортной недвижимости. Тот ажиотаж, та истерия, которая есть последний год на курортах Краснодарского края и в Крыму, действительно удивительны. Она касается как апартаментов, квартир, так и объектов индивидуального жилья, — коттеджей, хаусов. Сейчас мы знаем, что средняя цена по Сочи увеличилась со 173 тысяч рублей за кв. метр до 370-380 тысяч за кв. метр. Это показатель того, что и загородный сегмент, конечно, интересен, но курортный сегмент здесь был основным бенефициаром.

— В курортной недвижимости было 2 тренда, — уточняет Сергей Зайцев.

 — Первое, люди захотели купить себе жильё у моря — даже те, кто раньше предпочитал инвестировать в Москву и Санкт-Петербург. Вторая тема связана с местными градостроительными планами. Разрешения просто перестали выдаваться, и этот искусственный дефицит подстегнул спрос на недвижимость в целях спекуляции, а не для проживания.

Что касается загородной недвижимости, надо отметить два момента:

  • Активность выше на вторичном рынке, чем на рынке нового строительства. Потому что и предложений не так много, и предложения не такие достойные.
  • Это самое быстро растущее направление относительно вторички и новостроя. В абсолютных цифрах превалирует вторичка. Но загородная недвижимость уже примерно поравнялась с новостроем.

— Насколько устойчив этот тренд? Кончится пандемия — поедут из загородного жилья обратно в города? Или это уже надолго?

Сейчас на загородном рынке есть очень негативное явление — рост стоимости строительных материалов, — говорит Сергей Зайцев.

— Если берём большинство регионов России, то загородный дом, там 100 с лишним квадратов, мы могли построить себе по цене 3-хкомнатной квартиры. В моменте, когда цены на новостройки стали расти бешеными темпами, в некоторых регионах уже даже по цене 2-х комнатной квартиры можно было построить хороший просторный загородный дом.

Сейчас люди, которые купили участки, начинают их продавать только потому, что отложенных на это денежных средств недостаточно. Они избавляются от участков либо замораживают стройку только потому, что взлетели цены на некоторые стройматериалы. Так что тренд будет тормозиться даже не желанием людей уехать в город, а их покупательской способностью и возможностью построиться.

Движение — в продвижении

— Мы занимаемся маркетированием объектов недвижимости, то есть наша задача — найти тот самый золотой срез между потребностью покупателя и жадностью нашего прекрасного девелопера и застройщика, — говорит генеральный директор компании Promotion Realty Виталия Львова.

— Для нас любые резкие скачки спроса в любом случае несут негативный тренд. Почему? Потому что, когда у нас на рынке происходит скачок спроса со стороны потребителя, резкое увеличение темпов продаж, застройщики начинают притормаживать развитие своих продуктов, экономить на качестве используемых материалов, понимая, что, в принципе, и так сойдёт. Помимо радостных, воодушевлённых планов застройщиков год назад, когда мы получили субсидированную ипотеку и рост спроса.

И мы опять будем получать «недовзлетевший» жилой комплекс, «недовзлетевший» жилой дом, где застройщики сэкономили на разных элементах его инфраструктуры, как внутренней, так и внешней. Игрок рынка понимают, что обязательства, которые они на себя приняли, могут быть не реализованы. Если мы говорим о качестве продукта, это, наверное, максимальный риск, с которым мы сейчас сталкиваемся.

Многие пытаются продавать, как есть, ничего не улучшая. Во-первых, потому, что «и так продадим», а во-вторых, потому, что «зачем нам брать на себя лишние обязательства, ведь непонятно, во сколько нам эта стройка в итоге обойдётся». Такая нестабильность влияет на развитие проектов.

Как сейчас классическим образом развиваются потребительские характеристики жилого комплекса?

В последние годы основная идея находится в плоскости развития территории. Сначала застройщик смотрит территорию и её возможности, группировку инфраструктуры на месте. Он оценивает, какие здесь возможны элементы инфраструктуры.

Раньше мы упирались в то, что у нас есть определённая квартирограмма, ассортимент, который у нас развивался и хорошо развился. В последние 3-4 года, когда мы говорим о строительстве определённого набора литеров, речь идёт о том, что сначала мы смотрим и разрабатываем возможности территории, планируем те или иные качественные характеристики. То есть, сначала мы определяем ценность, которую весь проект принесёт потребителю, а после под эту ценность формируем набор той квартирограммы, которая в данной локации будет максимально востребована и подкреплена будущей инфраструктурой.

Есть несколько уровней, по которым потребитель начинает оценивать качество и соответствие своим ожиданиям нового жилого комплекса. Обращает внимание на то, что касается зоны общей территории жилого комплекса. Первым ключевым моментом является вопрос безопасности. В ЖК предусмотрены закрытые дворы, возможность видеонаблюдения, консьерж-комнаты, возможность допуска по ключам и так далее.

Довольно большой процент покупателей жилья — это семейная аудитория. Помимо глобальной инфраструктуры — школы, детские сады — людей интересуют дополнительные опции. Они смотрят, какие возможности предусмотрены в жилом комплексе для времяпрепровождения детей, насколько они безопасны.

Второй момент, на который обращают внимание — так называемые тихие зоны, тоже для времяпрепровождения с детьми, но младшего возраста. Сейчас застройщики научились делить территорию; всем понятно, что ребенок 7-8 лет — это одна потребность, а ребенок 3-4 года — это другая потребность. Эти территории больше не смешивают.

Сейчас развивается тренд, связанный со здоровым образом жизни. Любая спортивная инфраструктура, которая включается непосредственно в объект, даёт определённый плюс к стоимости, плюс к востребованности. Роликовые, велосипедные дорожки, зоны для прогулок — на это потребитель реагирует сейчас очень позитивно.

Важны на самом деле и такие моменты, как раздельный сбор мусора, применение тех или иных энергосберегающих технологий, прочее. Вот из такой совокупности в целом получается неплохой маркетинговый продукт. Мировой тренд на экологичность, на здоровый образ жизни у нас тоже очень здорово поддерживается, и эти отклики мы теперь находим в жилой недвижимости.

Когда город имеет определённые стандарты, определённые представления о том, как это должно выглядеть, потребитель запрашивает эту информацию у застройщика. Если потребитель не избалован подобным разнообразием, и соответственно даже не этим не интересуется, то здесь нужно соизмерять потребность клиента в зависимости от класса предлагаемого жилья и общей развитости региона в целом.

Теперь о том, что касается инженерной инфраструктуры. Это кондиционирование воздуха и водоподготовка. На это потребитель сейчас тоже реагирует с повышенным интересом. Но в массовом сегменте жилья отсутствие таких решений пока не влияет на темпы продаж и общую стоимость.

Сегодня застройщикам нужно глобально концентрироваться на приватности, которая включает в себя понятие безопасности, и на разнообразии досуговых зон — как для детей разного возраста, так и для здорового образа жизни. Туда много что входит и, в зависимости от объёма территории, застройщики могут себе позволить абсолютно разные решения. Если говорить про уровень квартир, то, помимо квартирограммы, потребитель ждёт разных решений с точки зрения отделки.

Если честно, у нас потребитель только-только начал корректно читать квартирограмму, задаваться вопросом — а где же второй санузел в 3-хкомнатной квартире? Как же я без него буду жить? То есть, если быть абсолютно объективным, уровень понимания продукта ещё достаточно низкий.

Онлайн продажи: как показал себя новый ресурс

— Вследствие пандемии, застройщики пошли в онлайн и пробуют свои силы в продаже квартир в онлайне, — говорит аккаунт-директор Студии Олега Чулакова Дмитрий Симонов.

— Мы проводили аудит сайта компании «Интеко» с применением новой технологии Eye-трекер, продажа 3 ЖК. Целями тестирования были:

  • визуальное восприятие сайта;
  • насколько понятны элементы взаимодействия на сайте;
  • цветоформы;
  • насколько правильно используется контраст;
  • последовательна ли подача визуальных элементов и текста;
  • насколько сбалансирована информация и объекты на экране;
  • проверка управления и навигации;
  • проверка информационных блоков (насколько мотивирует информация на сайте сделать заявку;
  • достаточно ли размещённой на сайте информации для принятия решения.

Из глубинных интервью мы выявили несколько основных паттернов (шаблонов), которые важны потенциальным покупателям жилья. Это:

  • расположение объекта и закрытая территория без машин;
  • близость к работе и родственникам;
  • наличие паркинга;
  • развитая инфраструктура;
  • благоустроенная территория;
  • стоимость жилья.

Что нам говорит это исследование, как оно может быть полезно застройщику? Уже виден потенциал дополнительного канала продаж привлечения клиентов. Заманить клиента в офис продаж не всегда достаточно просто. Многие хотят дома, в спокойной обстановке выбрать нужную планировку, получить полную информацию и уже потом, сделав осознанный выбор, ехать в офис общаться с менеджером или вообще всё сделать удалённо. Тот, кто умеет играть сочетаниями онлайн и оффлайн продаж, тот будет иметь преимущество, максимальную привлекательность на рынке.

                                               Наталья Венценосцева

Раздел: 

pars_article